Bueno, cómo es la vida ¿eh? Se vienen turbulencias, pero todo tiempo de cambio puede ser tan duro como apasionante.

Este asunto de la explosión de la IA es un carrusel de intensas emociones. Entre tantos estímulos, informaciones y vaivenes realmente conviene quedarse quieto, coger perspectiva y centrarse en la identificación de aquellos elementos estables que nos ayuden a marcar rumbo. 

Primero quiero analizar el panorama desde el punto de vista de las páginas web y el flujo de tráfico online:

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1. La inmensa mayoría de webs han servido durante años, como otrora lo hiciera la Encarta, como productos informativos.
   
   
2. Esa funcionalidad les ha servido para atraer público a sus webs aportando valor. Por tanto, las empresas han invertido en esto y lo han estado utilizando como estrategia de inbound para adquirir visibilidad y como fuente de tráfico (aunque no siempre cualificado, ni siempre efectivo).
   
   

Google, el gigante noble, ha disfrutado de todo el pastel, con complacencia y sin inquietud. Han podido dedicarse a ofrecer productos casi gratuitos a todo el mundo (piensa en Google, Gmail, Drive, Chrome, la suite de Office, etc.)

Todo esto puede permitírselo, principalmente, por su fuente de ingresos casi inagotable; los anuncios en su buscador. 

Ahora bien, acaba de aparecer otro actor con capacidad de transformación. La IA, con ChatGPT (y ahora bing) como abanderada, irrumpen con un nuevo formato de descubrir y consumir información, no solo información, sino conocimiento. Este conocimiento ya hoy tiene una calidad superior al de la mayoría del contenido superficial que se encuentra buscando en Google.

Con toda seguridad esta nueva forma de Asistente AI comenzará a disponer cada vez de una cuota mayor de todas esas búsquedas informativas.

¿Qué podría pasar si un ¿20%? del tráfico de búsquedas informativas se desvía al uso del Asistente AI?

Al Gigante noble le va a doler la tripa. Eso seguro. Pero también se pondría en cuestión el valor de esa función informativa que han tenido los productos digitales (webs) y, ojo, se puede tambalear mucho el entramado de páginas y empresas que dependen en gran medida del tráfico orgánico. 

A mi se me ocurren algunas preguntas:

• ¿Deberían los productos digitales enfocarse en ofrecer otro valor y contenido que no sea informativo?
• ¿Cómo va a evolucionar el flujo de tráfico online?
• ¿Cómo y cuánto va a cambiar el SEO? ¿Cuál es el plan?
• ¿Existe algún valor seguro en medio de la incertidumbre?

Bueno, pues vamos a tratar humildemente de responderlas todas. 

Los productos digitales (web)

Siento que el contenido de opinión, más personal y humano va a adquirir una relevancia mayor respecto a un contenido descriptivo y meramente informacional. Ya venía siendo así. 

Pero entonces el escaparate dejará de ser Google con las búsquedas informacionales de los usuarios. Bien, ese puede dejar de ser el escaparate, pero siempre habrá otros alternativos. Al fin y al cabo, el valor es valor. Y, como el agua, acaba encontrando el camino para llegar a su lugar. 

Existen muchas otras formas de atracción de tráfico a las webs. También nuestros productos digitales deberán ofrecer una experiencia más completa para que los usuarios les den uso. Esto es algo bueno. 

El SEO

Respecto al SEO, creo que el foco principal debe estar en las búsquedas transaccionales. Son estas búsquedas las que difícilmente serán sustituidas por sugerencias de IA. Nuestros comportamientos de compra nunca han sido estrictamente racionales, ni lo serán.

Las búsquedas transaccionales son las que realmente han aportado siempre el retorno más tangible y monetizable para las marcas. 

Ahora contamos con asistentes que nos ayudan a generar información y contenido para esas páginas transaccionales. El research, el diseño, la comunicación visual y el copywriting se refuerzan en posiciones clave.

En un sentido más técnico del SEO, la arquitectura de páginas transaccionales y enlazado interno serán dos pilares aún más importantes en el diseño de producto.

Por otro lado, veremos cómo progresa el valor del SEM. ¿Serán aún más fuertes las pujas por este tráfico transaccional? todo tiene un límite. Se debe andar con cuidado y asegurarse de ser capaz de convertir este tráfico en clientes con buenos rendimientos. Como siempre, pero puede que ahora más. 

 El valor seguro ante la incertidumbre

Y ahora sí, esta es mi mayor apuesta. 

Hace tiempo que hay un factor que viene siendo el más relevante y la atracción y retención de tráfico online. Y muy poco se habla de ello. Realmente solo he visto a mi querido Romuald Fons comentarlo.

Este valor es la marca. 

Verás, en la mayoría de proyectos en los que hemos trabajado, la marca y los términos de marca relacionados con ella son las que traen mayor tráfico y de más calidad desde Google.

El tráfico de marca no tiene competencia. El CTR (lógicamente) es enorme, la retención y la actividad de los usuarios dentro del sitio son, generalmente, muy superiores al resto de fuentes de tráfico. 

Hay algo que no mucha gente sabe, la marca venía convirtiéndose en uno de los principales factores de posicionamiento en Google. Porque contar con una marca fuerte o reconocida tiene muchas implicaciones:

Google ha estado rankeando los sitios cada vez más en base, entre otras cosas, al ‘engagement’ de su contenido con los usuarios. Este ‘engagement’ no siempre responde a la calidad del contenido, porque si tu marca es fuerte, el usuario confiará más en esa información. La consumirá de mejor gana, interactuará más con la página y le costará buscar otras alternativas. 

Piénsalo, si haces una búsqueda informacional en Google y aparece un artículo del NYTimes entre otros medios desconocidos, ¿en cuál vas a hacer clic? ¿leerás el contenido con más interés? ¿confiarás más en él?

Esto le dará suficientes señales a Google para rankearlo primero, interpretando que es el mejor contenido para los usuarios, aunque no necesariamente sea así.

Qué maravilla debe ser hacer SEO para el New York Times. 

Piensa en otro escenario: buscas un producto financiero, un crédito personal. Entre las opciones que encuentras aparece el BBVA, las demás no las conoces. 

Ocurriría lo mismo. Y esto hemos tenido la posibilidad de experimentarlo con clientes que tienen una marca fuerte en su sector. La influencia es bestial.

Pero también tiene implicación con las IAs cuando preguntemos por marcas o productos. Beban de donde beban, muy mal lo tiene que hacer Nike para no aparecer como sugerencia en zapatillas deportivas.

Lo hace por marca, no necesariamente por ofrecer las mejores zapatillas. Las IAs (todavía) no pueden calzarse unos tenis para salir a correr y comprobarlo. 

He hecho la prueba

No quiero revelar su identidad, pero he pedido a ChatGPT que me haga una recomendación relacionada con el sector y la actividad de un cliente nuestro que tiene una marca fuerte y conocida. 

El ‘bicho’ ha mencionado su marca la segunda de una lista. Y nuestro cliente no es el que mejor posicionamiento y visibilidad tiene en Google (todavía :) ). 

CONCLUSIÓN

He escuchado y leído innumerables definiciones del concepto Marca. Pero, por una cuestión utilitaria, me quedaré con esta:

“El marketing es aquello que la gente piensa de ti antes de comprarte, la marca es lo que piensan después.”

En cualquier caso, quien te quiere buscar a ti, te encuentra. Es el mayor valor de todos. 

Trabaja en la marca, desde el producto, el marketing y la experiencia de cliente. Aumentarás ese tráfico que llega a tu web porque te está buscando. Y nada tiene más retorno que eso. 

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